La comédienne de 29 ans est la vedette de la nouvelle campagne de Novig, une plateforme américaine de marché de prédictions sportives. Le principe du spot est d’une simplicité presque désarmante : Sydney Sweeney apparaît nue ou très dévêtue, différentes pièces d’équipement sportif dissimulant stratégiquement son anatomie. Ballons, raquette, crosse de hockey et panier de basket deviennent ainsi les accessoires d’une publicité dont personne ne pourra prétendre qu’elle mise sur la subtilité.
Et évidemment, ça marche. Pas nécessairement au sens moral du terme, mais au sens publicitaire : tout le monde en parle.
La campagne a rapidement déclenché la colère de nombreuses sportives. L’ancienne championne olympique australienne de natation Ariarne Titmus, quadruple médaillée d’or aux Jeux, s’est notamment insurgée contre une publicité qu’elle considère comme une nouvelle sexualisation des femmes dans l’univers sportif. D’autres athlètes ont répondu en publiant leurs propres images d’entraînement et de compétition autour d’une idée simple : voilà à quoi ressemble réellement une femme dans le sport.
Le reproche est compréhensible. Après des décennies passées à obtenir davantage de reconnaissance médiatique pour leurs performances, certaines sportives voient débarquer une immense campagne dans laquelle le rapport entre une femme et le sport redevient essentiellement son corps.
Mais l’histoire devient plus intéressante lorsqu’on découvre que Sydney Sweeney n’est pas simplement une actrice ayant encaissé un gros chèque avant de rentrer chez elle.
Elle est également partenaire stratégique et actionnaire de Novig. Autrement dit, elle possède un intérêt financier dans l’entreprise dont elle fait la promotion.
Et cela change quelque peu la lecture du personnage. Sydney Sweeney n’est pas seulement l’objet de cette publicité : elle participe à une opération commerciale dont elle peut directement bénéficier.
La vraie question devient alors : est-elle victime d’une sexualisation publicitaire ou utilise-t-elle consciemment sa propre image comme un formidable outil économique ?
Probablement beaucoup plus la seconde hypothèse qu’on ne voudrait parfois l’admettre.
Car la stratégie fonctionne remarquablement bien en matière de visibilité. Selon Business Insider, les mentions de Novig sur les réseaux sociaux ont été multipliées par neuf après la campagne. L’entreprise, fondée en 2021, venait par ailleurs de lever 75 millions de dollars pour une valorisation annoncée de 500 millions.
Il existe néanmoins un détail beaucoup moins glorieux pour les publicitaires : une analyse des conversations en ligne indique que seulement 4 % des discussions provoquées par la campagne mentionnaient réellement Novig. Beaucoup de gens ont donc retenu Sydney Sweeney nue. Nettement moins ont retenu ce qu’elle vendait.
C’est toute l’ambiguïté de cette publicité.
On peut parfaitement trouver la campagne vulgaire, paresseuse, régressive ou sexiste. On peut également considérer qu’une femme adulte a parfaitement le droit d’utiliser son corps et son pouvoir d’attraction comme elle l’entend, surtout lorsqu’elle n’est pas simplement mannequin pour la marque mais financièrement impliquée dans l’entreprise.
Les deux idées ne sont d’ailleurs pas incompatibles.
Sydney Sweeney maîtrise aujourd’hui quelque chose de particulièrement précieux dans notre économie numérique : l’attention. Elle sait que son image déclenche simultanément désir, indignation, débats féministes, articles de presse, commentaires furieux et millions de vues. Ceux qui l’adorent partagent ses photos. Ceux qui la détestent les partagent également.
Pour Novig, le résultat immédiat est identique.
On peut regretter cette mécanique. Mais prétendre qu’elle ne fonctionne pas serait difficile.
Et au fond, la campagne Novig raconte peut-être moins quelque chose sur Sydney Sweeney que sur nous-mêmes. Une actrice se déshabille avec un ballon de basket et, quelques heures plus tard, la planète débat du féminisme, du sport, du capitalisme, de la publicité et du corps des femmes.
Pendant ce temps-là, une petite entreprise dont presque personne ne connaissait le nom vient de bénéficier d’une campagne mondiale.
Sydney Sweeney avait peut-être enlevé ses vêtements.
Novig, lui, avait parfaitement fait ses calculs.