La nouvelle campagne de la Maison Karl Lagerfeld est à ce titre assez fascinante. Sur le site de la marque et dans la campagne « From Paris With Love », Paris Hilton se retrouve face à NOT-KARL, un personnage numérique immédiatement évocateur du grand couturier disparu. Lunettes noires, cheveux blancs, attitude reconnaissable entre mille : tout est fait pour provoquer cette étrange impression que Karl n’est finalement pas très loin.
Mais attention : officiellement, NOT-KARL n’est pas Karl Lagerfeld ressuscité par intelligence artificielle. La Maison le présente comme un nouveau personnage digital inspiré de son univers, une présence créative qui reprend son esprit et ses codes sans prétendre être une réincarnation du créateur. Une nuance importante, mais qui n’empêche absolument pas le trouble.
Face à lui, Paris Hilton est probablement l’une des meilleures partenaires possibles. L’ancienne reine autoproclamée des années 2000 est devenue, avec le temps, une véritable icône pop et une remarquable survivante de notre société de l’image. Après les campagnes automne-hiver 2025 et printemps-été 2026, elle poursuit sa collaboration avec la Maison pour l’automne-hiver 2026. Photographiée cette fois par Matt Easton, elle évolue dans un univers où se mélangent mode, humour, nostalgie et technologie. (AFP)
Et puis arrive cette vidéo étonnante.
NOT-KARL apparaît notamment à travers des téléviseurs au look rétro. Dans une courte séquence d’une vingtaine de secondes, Paris Hilton échange avec cette créature numérique dans un dialogue volontairement léger et ironique. Même le célèbre « That’s hot » de Paris Hilton entre dans le jeu. Le résultat est drôle, élégant, légèrement absurde et surtout parfaitement contemporain. (Numéro)
Paris Hilton elle-même semble avoir adoré l’expérience. Interrogée sur ce partenaire numérique, elle explique avoir apprécié cette rencontre entre plusieurs univers et cette manière de faire évoluer la mode avec la technologie et la culture. Elle avait d’ailleurs réellement connu Karl Lagerfeld : elle raconte l’avoir rencontré très jeune à Paris, chez Valentino, et avoir ensuite été photographiée par lui. Il ne s’agit donc pas seulement de faire dialoguer une célébrité avec un fantôme numérique : derrière le dispositif technologique existe une véritable histoire entre Paris Hilton et Lagerfeld. (Vanity Fair Italia)
C’est précisément ce qui rend l’expérience aussi troublante.
Nous entrons dans une époque où les grandes figures disparues peuvent continuer à exister sous de nouvelles formes. Pas réellement, évidemment. Mais leur apparence, leurs codes, leur langage, leurs attitudes et leur personnalité publique constituent désormais une matière susceptible d’être transformée en personnages numériques.
Et avec Karl Lagerfeld, le procédé fonctionne particulièrement bien parce que Karl avait lui-même construit son personnage. Les lunettes noires, le catogan blanc, le col impeccable, les mitaines, les réparties assassines : Lagerfeld était déjà, de son vivant, presque un avatar de Lagerfeld.
NOT-KARL ne fait finalement que pousser cette logique un peu plus loin.
On peut évidemment s’interroger sur les limites de l’exercice. Jusqu’où peut-on utiliser l’image ou l’esprit d’un créateur disparu ? À partir de quel moment l’hommage devient-il une imitation ? Et que se passera-t-il lorsque les avatars numériques deviendront tellement réalistes qu’il deviendra difficile, pour le spectateur, de distinguer une citation artistique d’une véritable résurrection artificielle ?
Pour l’instant, la Maison Karl Lagerfeld évite intelligemment le piège : elle ne prétend pas que Karl parle depuis l’au-delà. NOT-KARL est ouvertement présenté comme un personnage, une invention, un prolongement ludique de l’univers de la marque. Et cette distance change beaucoup de choses.
Surtout, le film ne cherche pas à produire une démonstration technologique pesante. Il joue.
Et c’est probablement ce que Karl Lagerfeld aurait apprécié dans cette affaire : l’ironie.
Car au-delà de l’intelligence artificielle et des prouesses numériques, cette rencontre improbable entre Paris Hilton et un presque-Karl raconte quelque chose de notre époque. Les icônes ne meurent plus tout à fait. Elles deviennent des images, des archives, des données, puis éventuellement des personnages avec lesquels les vivants peuvent recommencer à dialoguer.
C’est fascinant. Un peu inquiétant aussi.
Mais dans le cas de NOT-KARL, c’est surtout diablement bien trouvé.
Le site officiel de Karl : https://www.karllagerfeld.com/fr-fr