L’aventure commence à la fin des années 1950. À cette époque, les chewing-gums américains envahissent progressivement les kiosques et les épiceries françaises. L’entreprise Kréma décide alors de créer un produit capable de rivaliser avec ces nouveautés venues d’outre-Atlantique. En 1958, elle lance un chewing-gum plus épais, plus tendre et surtout particulièrement adapté à l’art de souffler d’immenses bulles. Son goût Tutti Frutti, immédiatement reconnaissable, devient rapidement sa signature. Le succès est fulgurant. Dans les cours de récréation, le Malabar s’impose en quelques années comme une référence.
Son nom intrigue encore aujourd’hui. Contrairement à ce que beaucoup imaginent, il ne fait pas référence à une région du monde mais à une expression populaire française. Un « malabar » désigne alors un homme particulièrement robuste, impressionnant par sa carrure. Ce choix va naturellement inspirer l’identité graphique de la marque quelques années plus tard.
En 1969 apparaît celui qui deviendra l’une des mascottes publicitaires les plus célèbres de France : Monsieur Malabar. Créé par le dessinateur Jean-René Lemoing, ce colosse blond vêtu d’un tee-shirt jaune orné d’un grand « M » rouge possède une force exceptionnelle mais un caractère profondément bienveillant. Il n’est jamais un héros violent. Au contraire, il utilise toujours sa puissance pour protéger les plus faibles, résoudre des situations compliquées ou faire triompher le bon sens. À travers de courtes bandes dessinées glissées dans chaque emballage, Monsieur Malabar accompagne l’enfance de millions de petits Français pendant plus de quarante ans.
Mais si le chewing-gum fait le bonheur des gourmands, ce sont sans doute les célèbres tatouages Malabar qui transforment la marque en phénomène culturel. Dès les années 1970, les petits papiers glissés dans les emballages ne servent plus seulement à raconter une histoire : ils deviennent de véritables décalcomanies à appliquer sur la peau avec un peu d’eau. Animaux sauvages, voitures de course, monstres, pirates, dragons, dinosaures, sportifs, robots, extraterrestres ou symboles porte-bonheur… les collections se succèdent pendant des décennies. Dans les écoles, les tatouages s’échangent comme des cartes rares. Certains enfants achètent même un Malabar uniquement pour compléter leur collection. Aujourd’hui encore, certaines séries anciennes sont recherchées par les collectionneurs.
Le génie de Malabar réside dans cette idée simple : vendre bien davantage qu’un chewing-gum. Chaque emballage contient une surprise, une histoire ou un objet à collectionner. Avant les cartes Pokémon ou les pochettes surprises modernes, Malabar avait déjà compris qu’un enfant revenait autant pour l’expérience que pour le produit lui-même.
La publicité joue également un rôle essentiel dans cette réussite. Les campagnes mettent systématiquement en avant les bulles gigantesques que permet de réaliser le chewing-gum. Le slogan « Quand y’en a marre, y’a Malabar ! » entre rapidement dans le langage courant. Il devient l’un des slogans publicitaires les plus célèbres de l’histoire de la télévision française. Pendant des années, les spots accompagnent les émissions jeunesse du mercredi après-midi et renforcent encore la popularité de la marque.
Au fil du temps, Malabar ne cesse d’innover. Si le parfum Tutti Frutti demeure l’icône absolue, de nombreuses saveurs voient le jour : fraise, cola, menthe, réglisse, barbe à papa, orange, grenadine, fruits exotiques ou encore des versions acidulées. Certaines éditions limitées disparaissent rapidement tandis que d’autres deviennent presque aussi populaires que l’original. La marque expérimente également les chewing-gums sans sucre et d’autres formats destinés à séduire de nouvelles générations.
Pourtant, en 2011, Malabar prend une décision qui suscite une véritable vague de nostalgie. Monsieur Malabar est remplacé par un nouveau personnage baptisé Mabulle, un chat noir aux grandes lunettes censé moderniser l’image de la marque. L’objectif est clair : parler davantage aux enfants d’aujourd’hui. Mais cette disparition du héros historique est très mal accueillie par une partie du public. Sur les réseaux sociaux, de nombreux adultes regrettent la fin d’une véritable icône de leur enfance. Pour beaucoup, Malabar sans Monsieur Malabar n’a plus tout à fait la même saveur.
Au fil des décennies, la marque change plusieurs fois de propriétaire. Elle appartient aujourd’hui au groupe Carambar & Co, qui réunit plusieurs grandes marques historiques de la confiserie française comme Kréma, Carambar, Poulain ou encore La Pie qui Chante. Malgré une concurrence toujours plus forte venue des chewing-gums sans sucre internationaux, Malabar reste présent dans les rayons des supermarchés et des bureaux de tabac. Son image est désormais largement portée par la nostalgie de ceux qui ont grandi avec lui.
Aujourd’hui, le Malabar est bien plus qu’une confiserie. Il fait partie de ces objets qui racontent une époque où un simple chewing-gum suffisait à faire naître des défis de bulles géantes, des échanges de tatouages dans la cour de récréation et des collections patiemment conservées dans une boîte à chaussures. Peu de marques françaises peuvent se vanter d’avoir accompagné avec autant de constance plusieurs générations d’enfants.
Dans un monde où les produits se renouvellent sans cesse, Malabar demeure un symbole rare : celui d’une enfance faite de plaisirs simples, d’imagination et de petits bonheurs à quelques francs, puis à quelques centimes. Une marque qui, plus de soixante-cinq ans après sa naissance, continue de faire sourire ceux qui l’ont connue… avant même la première bulle.