Il est vrai que les files d’attente devant les boutiques des maisons de luxe existent depuis de nombreuses années. Les touristes n’hésitent pas à passer du temps devant chez Vuitton pour venir acheter le sac tant convoité, et il nous est tous arrivé de prendre un verre dans un bar en attendant qu’une table du restaurant se libère.

Mais on attend désormais pour un café latte au lait d’avoine servi dans un concept store minimaliste, pour un croissant “signature” vendu dans une boulangerie sans enseigne, pour un smash burger annoncé comme “le meilleur de Paris”, ou encore pour la dernière collaboration entre Swatch et Piguet. Devant certaines adresses, la foule s’étire sur des dizaines de mètres avant même l’ouverture. Et plus la queue est longue, plus le lieu semble désirable et plus on en parle.

La nouvelle boulangerie ultra-bio aux murs bruts et au simple billot de bois devient soudain incontournable. Le matcha cérémonial ou le kéfir artisanal prennent des allures d’exception à ne pas louper. Quant aux concept stores épurés où l’on boit des macchiatos frappés dans une lumière parfaitement pensée pour Instagram, ils ressemblent parfois davantage à des décors qu’à des commerces.

Le public de ces nouveaux lieux est plutôt jeune, on parlera de génération Y ou Z. Il faut être jeune pour avoir envie d’attendre au moins 45 minutes un croissant ou un pain aux graines de lin à la farine bio. Le concept lui-même est parfaitement étudié : beaucoup de publicité et de passages sur les réseaux évoquent qu’il est préférable de faire partie des premiers le jour de l’ouverture pour goûter la nouvelle merveille, car le stock est limité. Tout ceci donne l’impression d’appartenir à une communauté d’initiés.

Le décor et la lumière sont conçus pour être photographiés puis postés sur les réseaux. La foule attirant la foule, s’il y a la queue dehors, c’est que forcément cela vaut le coup. Et le nouveau concept devient immédiatement désir.

Désormais, plus un lieu est vu sur Instagram ou TikTok, plus la file devant l’entrée semble s’allonger. Comme si l’attente elle-même validait la valeur du produit. Et pour couronner le tout, il ne faut surtout pas oublier de prendre la photo du graal devant l’enseigne pour annoncer sur les réseaux le fameux : « J’y étais ».

Nous voulons tout, tout de suite… sauf lorsqu’il s’agit d’un lieu tendance où l’attente devient presque valorisante. Car aujourd’hui, on ne consomme plus seulement un café, un sandwich ou une pâtisserie : on consomme une tendance, une image, une expérience à raconter et surtout à montrer.

C’est tout le paradoxe de notre époque. Nous vivons dans une société de l’immédiateté où tout doit aller vite : livraison en quelques heures, séries regardées en une nuit, réponses instantanées. Nous supportons de moins en moins l’attente dans notre quotidien. Et pourtant, lorsqu’il s’agit d’un lieu à la mode sur les réseaux sociaux, les règles changent complètement. Finalement, attendre serait peut-être devenu le nouveau luxe ?